Persyaratan Segmentasi Pasar yang Efektif dan Evaluasi Segmentasi Pasar

Meskipun ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar , efektivitasnya bervariasi. Misalnya, tamu dapat dikategorikan sebagai rambut pirang, coklat tua, dan hitam. Tapi warna rambut tidak mempengaruhi belanja bahan makanan di restoran. Dengan asumsi bahwa semua makanan restoran memiliki kualitas yang sama, perusahaan tidak akan mendapatkan keuntungan dari segmentasi pasar jika semua pelanggan restoran menerima jumlah yang sama setiap bulan dan bersedia membayar dengan harga yang sama.

Menurut Kotler, Bowen dan Mackens (2002, p.265), segmen pasar harus memiliki karakteristik berikut agar menguntungkan:
a) terukur (measurable)
Sejauh mana ukuran dan daya beli sektor tersebut dapat diukur. Beberapa variabel segmentasi sulit diukur, seperti proporsi remaja yang minum alkohol, terutama yang memberontak terhadap orang tuanya.
b) hadir
Tingkat akses ke bagian dan layanan yang efektif.
c) cukup besar
Sejauh mana segmen tersebut cukup besar atau cukup menguntungkan untuk beroperasi sebagai pasar. Segmen harus merupakan kelompok homogen yang paling menguntungkan untuk mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen. Misalnya, area metropolitan yang besar dapat menampung banyak restoran etnik. Restoran etnis dan kota kecil tidak mungkin bertahan.
d) dapat dibedakan (diferensiabel)
Pembagian konseptual sektor dan tingkat respons terhadap berbagai elemen dan program kompleks pemasaran. Meskipun wanita yang sudah menikah dan yang lajang merespons penjualan parfum secara setara, mereka bukanlah segmen yang terpisah.
e) dapat dilaksanakan (aktif)
Sejauh mana program yang efektif telah dikembangkan untuk menangani sektor-sektor ini.

Evaluasi segmentasi pasar
Ketika menilai pasar, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor (Kotler, Bowen dan Macens, 2002, pp.265-267), yaitu:
1) Ukuran dan pertumbuhan pasar.
Perusahaan akan menganalisis ukuran dan pertumbuhan segmen dan kemudian menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Pertama, perusahaan perlu mengumpulkan dan menganalisis data terkini tentang penjualan segmen saat ini, tingkat pertumbuhan, dan laba yang diharapkan untuk segmen yang berbeda. Perusahaan akan fokus pada sektor dengan ukuran dan karakteristik pertumbuhan yang layak, tapi itu relatif.
2) Daya tarik struktur segmen.
Perusahaan perlu memeriksa sejumlah faktor struktural penting yang mempengaruhi daya tarik jangka panjang sektor tersebut. Misalnya, suatu segmen menjadi kurang menarik jika memiliki pesaing yang sangat kuat dan agresif. Ketersediaan banyak alternatif aktual atau potensial dapat membatasi nilai dan profitabilitas yang dapat diperoleh dari segmen tersebut. Kekuatan relatif pembeli juga mempengaruhi daya tarik segmen: jika pembeli dalam suatu segmen memiliki kemampuan yang relatif kuat untuk bernegosiasi dengan penjual, mereka akan menurunkan harga, menuntut kualitas dan layanan yang lebih tinggi, dan melakukan bisnis melawan satu sama lain. Semua ini dilakukan dengan mengorbankan keuntungan penjual.
3) Tujuan dan sumber daya perusahaan.
Sekalipun industri memiliki ukuran dan perkembangan yang sesuai dan menarik secara struktural, perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber daya mereka untuk industri tersebut.